Słowo „reklama” często niesie ze sobą bardzo negatywne skojarzenia. Niektórym przywodzi na myśl próbę nieszczerego „opchnięcia” produktu. Niestety taki stereotyp nie bierze się znikąd. Prawdopodobnie każdy kiedyś wziął zbyt poważnie hasła reklamowe i poczuł się oszukany lub przynajmniej rozczarowany. Jak zidentyfikować i wystrzegać się nieuczciwego marketingu. Jak odróżnić go od wartościowej promocji produktów i usług?
Co możemy nazwać marketingiem?
Marketing to nie tylko banery reklamowe i hasła w stylu Kup Teraz. To także bardziej subtelne procesy, przyzwyczajanie użytkowników do obecności firmy, a także budowanie i rozwijanie świadomości jej marki. Chodzi tutaj również o kojarzenie przez odbiorców konkretnych rodzajów produktów, bądź usług z konkretną firmą. Marketingiem możemy nazwać wszystkie czynności, które w ostatecznym rozrachunku mają doprowadzić do tego, że coś kupimy. W ramach tego artykułu skupimy się przede wszystkim na tym najbardziej skutecznym, czyli marketingu internetowym.
Najprostszy podział form promocji w sieci to ten na marketing pośredni i bezpośredni.
Marketing bezpośredni
Przywołane we wstępie Kup teraz to koronny, ale nie jedyny przykład tej formy promocji. Podstawowym kryterium, które pozwoli Ci dostrzec marketing tego typu, jest prosty komunikat zachęcający do kupna produktu. Nie ma tutaj żadnych wstępów. Często dojdzie do bezpośredniej próby zachęcenia do zakupów za pośrednictwem superlatywów dotyczących reklamowanego przedmiotu/usługi.
Tego typu kryteria są oczywiste, ale cała sprawa się komplikuje, jeśli mówimy o marketingu internetowym. Tutaj bezpośredniość komunikatu może być kamuflowana tak, żeby się zlewać z resztą otoczenia na stronie, którą właśnie przeglądasz. Co to daje? Kredyt zaufania. Łatwiej zaufać kolejnemu wpisowi na Twojej tablicy na Facebooku, czy Instagramie, niż oddzielonemu od całości materiałowi reklamowemu. Analogiczna sytuacja dotyczy reklam w wyszukiwarkach. Łatwo przeoczyć podpis „Reklama” przy pierwszych wynikach wyszukiwania.
Do tej grupy możemy też zaliczyć wszelkiego rodzaju banery promujące produkty i usługi w przeznaczonych do tego miejscach na stronach internetowych albo kampanie produktowe w Google, czy wykorzystanie karuzeli w reklamie na Facebooku.
Marketing pośredni
Ten rodzaj zdecydowanie ciężej wykryć, a samo zdefiniowanie go nie jest proste. Możemy jednak przyjąć, że wszelkie działania, które mają zachęcić Cię do interakcji z daną marką, są marketingiem pośrednim. Bardzo często są to wszelkiego rodzaju informacje, czy recenzje produktu, które niekoniecznie muszą mieć charakter wprost reklamowy. Samo utrwalenie dostępności produktu, czy jakości usługi w świadomości użytkownika ma wartość promującą.
Przykładem mogą być wpisy dodawane w social mediach na profilach firm, przedstawiające materiały na temat ich produktów i usług, czy coraz częściej… memy, które bardzo skutecznie powodują interakcje. To też recenzje i opinie na zewnętrznych portalach, czy prezentowanie opinii klientów. Mogą to też być wszelkiego rodzaju współprace pomiędzy różnymi firmami. Wszędzie, gdzie nie dochodzi do zachęcania wprost, mamy do czynienia z marketingiem pośrednim. Przez to też ciężej go unikać, jednak w tym przypadku nie jest to aż tak konieczne. Reklamujący musi najpierw dać coś od siebie, żeby nas zachęcić do kupna. Nieważne czy to informacja, czy może kod rabatowy.
Marketing pośredni to też lokowania produktów, które w kontekście reklamy w internecie spotkamy przede wszystkim na YouTube i Instagramie.
Kiedy reklama jest faktycznie szkodliwa?
Choć czasami reklama kojarzy się z niekoniecznie szczerym namawianiem, to nie zawsze warto dopatrywać się w niej próby manipulacji. Jest to często zwykła próba dotarcia do odbiorców, którzy mogą potencjalnie nie wiedzieć o istnieniu danego przedsiębiorstwa. Ponadto w dobie personalizowanych reklam prezentowane nam treści bywają naprawdę interesujące i odpowiadają potrzebom, bez zbędnych i irytujących banerów totalnie z nami niezwiązanych.
Mimo wszystko warto stworzyć roboczy podział, na „dobre” i „złe” reklamy. Nie chodzi tutaj o ich wartość moralną. Mamy tutaj na myśli ich formę. To też pewnego rodzaju wytyczne, co do tego, jak tworzyć reklamę tak, aby nie odstraszała użytkownika, który cierpi na marketingową awersję.
Dobre reklamy
Dobrze odbieraną reklamę w internecie cechuje klarowność na temat cech produktu, bądź usługi. Wchodząc w reklamę, powinniśmy zobaczyć dokładnie tę samą cenę, która się pojawiła na niej. Dobrze jest też, gdy reklama zachowuje unikatowość, powinna się rzucać w oczy, ale nie kopiować schematów z innych reklam.
Dobra reklama przekazuje informacje na temat produktu, bądź usługi i to właśnie te informacje są tym, co powinno ostatecznie skłonić do poważnego zainteresowania ofertą. Konieczne jest zbudowanie zaufania odbiorcy i właśnie pokazując od samego początku ofertę wprost, bez ogródek, możliwe jest szybkie wytworzenie autorytetu.
Jeśli więc to, czego doświadczasz widząc reklamę, to po prostu informacje na temat produktu, jego ceny, czy też prawdziwych opinii jego użytkowników, to ciężko mówić o szkodliwości reklamy. To trochę tak, jakby znajomy opowiedział Ci o maszynce do golenia, której używa. Dowiadujesz się o niej czegoś, ale nie padasz ofiarą przekonywania na siłę do jej zakupu przez ciągle powtarzające się i monotonne hasła reklamowe. Dobra reklama nie irytuje.
Złe reklamy
W tym przypadku możemy zacząć od przeciwieństwa hasła z poprzedniego akapitu. Zła reklama irytuje. A co sprawia, że występuje taki efekt? W przypadku marketingu internetowego może to być jej powtarzalność. Kreacje reklamowe powinny być zróżnicowane. Nie można też doprowadzić do zmęczenia materiałem reklamowym. Ponadto zła reklama w niskim stopniu odpowiada potrzebom użytkownika, który ją widzi.
Bardzo niekorzystne dla marki są reklamy wywołujące skojarzenia z innymi podmiotami, które istnieją już na rynku i zdobyły zaufanie. Jeśli więc nazwa firmy sugeruje powiązanie ze znaną i lubianą marką, użytkownik może sprawdzić, czy to podobieństwo było zamierzone. Jeśli treść reklamy nie odzwierciedla tego, co odbiorca zastanie na stronie, to też możemy mówić o złej reklamie.
Zła reklama bywa też natarczywa w swojej treści. Nie niesie ze sobą żadnej wartości dla potencjalnego klienta i próbuje sprowokować kliknięcie w inny sposób, na przykład udając element strony, którą przeglądamy. Takie działania nie budują zaufania, wręcz przeciwnie, odrzucają użytkownika od produktu.
Jeśli więc reklama nie jest interesująca treściowo, a jej forma odrzuca lub powoduje frustrację, to śmiało można mówić o złej reklamie, której chcemy uniknąć. Nadawca takiego przekazu nie chce przedstawić swojego produktu uczciwe. Liczy bardziej na szczęście, a chyba przede wszystkim na naiwność odbiorcy.
Jak chronić się przed złą reklamą?
Teraz już wiadomo, jak odróżnić reklamy, które mogą przynieść korzyść z poznania ciekawego produktu od reklam, które mają na celu jedynie próbę nadwerężenia Twojego portfela. Jakie taktyki zatem przyjąć, aby stale być w gotowości na uniknięcie nieczystych zagrań w marketingu internetowym?
Filtrowanie treści
Pierwszym podstawowym krokiem jest dostrzeżenie reklamy. Trzeba zwracać uwagę na to, czy oglądany przez nas post lub wynik wyszukiwania został oznaczony jako reklama. W przypadku filmów na YouTube będziemy również dodatkowo informowani napisem na dole „zawiera płatne promocje” chyba, że reklama pojawi się przed bądź podczas nagrania. Wtedy niestety bez YouTube Premium ich nie ominiemy. Po wychwyceniu reklamy można ją od razu zignorować. To prosta sztuka, która wymaga jednak odrobiny praktyki.
Ponadto, jeśli denerwują Cię przede wszystkim nietrafne reklamy, to udostępnienie możliwości personalizowania reklam (zgadzasz się na to domyślnie) pozwoli uniknąć takich, które są kompletnie niezwiązane z Twoimi potrzebami. Jeśli jednak chcesz po prostu uniknąć zbędnego wydawania pieniędzy na reklamowane towary i usługi, to właśnie wyłączenie personalizacji reklam będzie korzystne. Niewyrażanie zgód na pobieranie Twojej lokalizacji może pomóc Ci całkowicie pozbyć się reklam, które mogą Cię zainteresować.
Weryfikacja treści
Widzisz już reklamę, która zwróciła Twoją uwagę. Teraz przychodzi czas na jej weryfikację. Żeby sprawdzić, czy reklama jest dobra, czy raczej próbuje w jakiś sposób Cię oszukać, należy porównać zawartość strony z tym, co jest obiecywane na banerze, czy też w poście. W przypadku jakiegokolwiek rozjazdu informacji należy zachować szczególną ostrożność.
W przypadku reklam na Facebooku warto również zajrzeć w sekcję komentarzy pod postem reklamowym. Jeśli jest ich zbyt dużo i zostały opublikowane z podejrzanych kont (które możesz śmiało sprawdzić), to istnieje spora szansa, że pochlebne opinie dodał sam reklamodawca z fałszywych profili. W komentarzach można często też znaleźć informacje na temat doświadczeń użytkowników z daną firmą. Czasami umożliwia to ochronę przed wyrzucaniem pieniędzy w błoto.
Wtyczki do przeglądarki
Wtyczki blokujące reklamy to swojego rodzaju broń atomowa, która pozbędzie się zarówno złych reklam, jak i tych dobrych. Ponadto stosowanie ich często blokuje dostęp do pewnych witryn. Jeśli jednak bardzo zależy Ci na czystości Twojej przeglądarki internetowej, ich stosowanie może być strzałem w dziesiątkę.
Najprawdopodobniej nie zablokują wszystkich reklam, ale jest spora szansa, że pozbędą się tych najbardziej irytujących – wyskakujących w oknach nad stroną. Reklamy na Facebooku w postach, a także te w wynikach wyszukiwania Google też nie znikną. Pozbędziesz się za to banerów i pop-upów. Jeśli nie chcesz uniknąć tego rodzaju marketingu, to warto skorzystać z takiego rodzaju rozszerzeń.
Dodatkowym uzupełnieniem są wtyczki, które porównują cenę danego produktu w czasie – to bardzo ciekawy sposób na wykrywanie nieuczciwej reklamy. Zdarza się, że ceny produktów są podbijane kilka dni przed planowaną obniżką, aby można było wskazać wyraźny, procentowy spadek kwoty. Wtyczki te wychwytują i pozwalają zweryfikować, czy okazja na pewno jest okazją.
Podsumowanie
Czy da się uodpornić na marketing? Raczej nie, co nie zmienia faktu, że można w łatwy sposób ułatwić sobie życie. Jeśli chcesz unikać reklam, sposobów jest wiele, wystarczą chęci i odrobina praktyki. Jeśli z kolei chcesz wiedzieć, jak tworzyć reklamy tak, aby nie odrzucać odbiorców, to najlepiej tworzyć je według modły dobrej reklamy. Być może metody wykorzystywane w złych reklamach są skuteczne i przynoszą krótkoterminowe zyski, jeśli jednak nie chcesz nadwyrężyć zaufania, które przywiąże klientów do marki, to konieczne są dobre i uczciwe reklamy, które nie zrażą ich na samym początku.
