Działania marketingowe mają to do siebie, że z czasem tracą na świeżości. Trendy w marketingu się zmieniają, zmieniają się też produkty, sklepy i oferta. Szczególnym przypadkiem są tutaj kampanie Google Ads, które raz poprawnie ustawione, mogą sprawiać wrażenie permanentnie aktualnych, szczególnie wtedy, gdy nie doszło do zmiany produktów.

Niestety jednak wcale tak nie jest. Reklamy nie są permanentne. Jak zatem odświeżyć kampanie w Google?

Czy raz dobrze skonfigurowana kampania Google Ads jest wieczna?

Duża część kampanii w Google jest sezonowa. W końcu kampania przygotowana w związku z Black Friday, czy z sezonem sprzedażowym w Grudniu nie mogą trwać cały rok. Są przygotowane konkretnie z myślą o konkretnej okazji i absolutnie nie warto ich zostawiać przez dłuższy czas w obiegu.

Co innego można powiedzieć o kampaniach, które dotyczą Twoich najważniejszych produktów, a copy reklam jest napisane tak, aby nie sugerować konkretnego okresu roku. W ich przypadku, tak, można powiedzieć, że są na swój sposób wieczne.

Jeśli pierwotna konfiguracja reklamy była skuteczna, to taka kampania będzie mogła funkcjonować bez problemu kilka lat. Nie oznacza to jednak bynajmniej, że wystarczy jeden raz stworzyć kampanie, a potem tylko co miesiąc wpłacać pieniądze na konto Google Ads. To byłoby nieco zbyt proste.

Niestety, ale Twoja kampania najpewniej nigdy nie uzyska pełnej wiecznej skuteczności. Nie zmienia to jednak faktu, że dobrze przygotowaną kampanię da się po prostu aktualizować. Niekoniecznie zmieniać jako całość.

Jeśli masz taką kampanię, to koniecznie weryfikuj regularnie to, jak sobie radzą poszczególne reklamy. Nie mówimy tutaj tylko o tym, ile kliknięć i konwersji one generują. Mówimy także o tym, ile trzeba płacić za dane reklamy.

Niestety, ale ceny kliknięć mają raczej tendencję wzrostową. Z tego powodu, jeśli na jakieś produkty masz stosunkowo niską marżę, to może wręcz się okazać, że utrzymywanie danego produktu w kampanii jest po prostu nieopłacalne. Będzie on przepalać budżet, który mógłby trafić do innych reklam.

Warto też pamiętać, że taka pasywnie prowadzona kampania nigdy nie dogoni swoją skutecznością sezonowych kampanii reklamowych. Z tego powodu, opłaca się wobec takich całorocznych kampanii zastosować pewien określony stosunek. Mianowicie: na czas kampanii sezonowych wyłączamy ogólną — całoroczną, a potem do niej wracam, jednocześnie ją optymalizując.

Kampanii prowadzonych poza sezonem nie można ignorować. To duży błąd, bo w przypadku sprzedaży produktów, które nie są ograniczone w swojej użyteczności do danej pory roku, te kampanie mogą generować pokaźną ilość konwersji.

Kiedy warto zaktualizować kampanię PPC?

Długo trwająca kampania, w której nie przeprowadzasz modyfikacji, z czasem na pewno zacznie nieco tracić na skuteczności. Najczęściej im dłużej bez zmian, tym gorzej. A jak ocenić, czy już nadeszła pora na aktualizację? Jest kilka czynników, które mogą Ci to zasugerować.

Znaczny wzrost kosztu kliknięcia za dane słowo kluczowe

Wspominaliśmy tę sytuację już w poprzedniej części artykułu. Cena słów kluczowych ma niestety raczej tendencję wzrostową. Konkurencja na rynku reklam wcale nie spada, a ceny są stale windowane na licytacjach ceny kliknięć. Swoje oczywiście dokłada także cena dolara, w którym to ostatecznie przyjmuje opłaty Google, ale także niestety inflacja, która nie mija całkowicie branży e-commerce.

Z tego powodu monitoruj swoje słowa kluczowe. Czasami wystarczy postawić na nieco dłuższe hasła i cena kliknięcia znowu wróci do normy. Przy takiej okazji może też zwiększyć się współczynnik konwersji do kliknięć. Szczególnie warto monitorować produkty z małą marżą, żeby nie straciły opłacalności przez wysoki koszt reklamy.

Spadek ilości kliknięć i CTR

Reklama z nieaktualnym copy, które niekoniecznie pasuje do obecnych trendów, niestety będzie tracić na klikalności i CTR. Jeszcze gorzej sprawy się mają z kampaniami opartymi na banarach, bądź innych formach wizualnych. Te tracą na aktualności jeszcze szybciej niż jakiekolwiek hasła reklamowe. Warto monitorować kampanie innych firm działających w tej samej branży co Ty. Jeśli wystąpi nagły wzrost jakości takich kampanii, to Ty także będziesz musieć aktualizować kampanię.

Liczba wyświetleń reklamy

Jeśli znacznie spadnie liczba wyświetleń reklamy, to na pewno wraz z nią spadnie ilość kliknięć i konwersji. Spadek liczby wyświetleń reklamy użytkownikom może świadczyć o różnych problemach. M.in. o spadku wyniku jakości Twojej reklamy, który sprawi, że Google nie będzie pokazywać Twojej reklamy w pierwszej kolejności. Innym powodem, może być to, że Twoja konkurencja zrobiła lepsze reklamy na dane słowa kluczowe, bądź zwiększyła to, ile jest skłonna zapłacić za dane słowo kluczowe.

Inny powód to potencjalna zmiana tego, w jaki sposób klienci szukają różnych produktów. Z tego powodu monitorowanie Google Trends, czy narzędzi Analytics pozwala uniknąć takiego problemu.

Zmniejszenie się liczby konwersji

Jeśli ilość wyświetleń reklamy się nie zmieniła, CTR się nie zmienił, a ilość konwersji spadła, to zdecydowanie należy przyjrzeć się takiej kampanii. Spadek ilości konwersji, to zdecydowanie najważniejszy powód do aktualizacji kampanii PPC. Istnieje wiele potencjalnych przyczyn tego problemu. Podstawowy, to nieodpowiednio dobrane do intencji użytkownika słowo kluczowe. Sposób szukania różnych rzeczy wbrew pozorom jest zmienny.

Jeśli Twój sklep, bądź strona internetowa były aktualizowane, to również z tego może wynikać problem ze spadkiem konwersji. Być może, dana reklama nie prowadzi już w odpowiednie miejsce, aby generować duże ilości konwersji. Niezależnie od przyczyn, konieczne jest znalezienie źródła problemu. W dłuższej mecie wszystkie statystyki się pogorszą przez mniejszą ilość konwersji. Zresztą, po co komu reklama, które nie sprzedaje, albo sprzedaje mało.

Często rozwiązaniem jest stworzenie nowego landing page’u.

W jaki sposób odświeżyć kampanie SEM?

Odświeżenie kampanii w Google nie różni się w znacznym stopniu od jej pierwotnej konfiguracji. Musisz zrobić praktycznie to samo. Wybrać odpowiednie grupy docelowe, słowa kluczowe, napisać odpowiednie copy.

Mimo wszystko odświeżanie kampanii Ads jest prostsze od pierwotnej konfiguracji. Tym razem, masz już dane, które pozwolą Ci lepiej ocenić, co należy zrobić. Statystyki jasno pokażą, co w kampanii było dobre i jest dalej dobre, a co powinno podlegać zmianie.

1. Zmień coś w reklamach, aby pobudzić algorytmy

Coś to bardzo ogólne określenie. Wiemy o tym, ale czasami tylko takiego „cosia” potrzeba, żeby kampania wróciła na właściwe tory. Algorytm Google ma to do siebie, że jeśli w kampanii nie będą pojawiać się aktualizacje, to jej sprawność będzie się pogarszać. Pogarszać m.in. dlatego, że algorytm „o niej zapomniał” i nie pokazuje Twojej kampanii na rzecz nowszych.

Całe szczęście zmiany wcale nie muszą być bardzo duże, aby kampania znowu zaczęła przynosić zyski. Przykładem takiej zmiany może być zmiana globalnych ustawień kampanii. Na przykład zmień maksymalną dzienną stawkę, czy przełącz tryb pracy kampanii (np. z performance max na smart itp.). Zmiana nie musi być stała, wystarczy zrobić to na jakiś czas i czekać na efekty.

Inna opcja to zmodyfikowanie słów kluczowych Twojej kampanii. Dodaj nowe albo usuń część. Zmodyfikuj słowa kluczowe długiego ogona, skracając, albo wydłużając go. Dodaj nowe rozszerzenia reklamy. Zmień teksty reklam albo dodaj więcej wariantów.

Jeśli z kolei dostrzegasz niedoskonałości stron, na które prowadzi Twoja reklama, to również tutaj możesz dokonać zmian. Przykładowo modyfikacja landing page’u może znacznie zmienić efekty. Czasami nawet warto zmienić to, na jaką stronę prowadzi Twoja reklama.

Możesz też spróbować zmienić stawki i na przykład płacić więcej za reklamy produktów, które albo bardzo często się sprzedają, albo mają adekwatnie większą marżę. Oczywiście nie musisz robić tych wszystkich rzeczy naraz. Może być to wręcz niekorzystne, bo nie będziesz wiedzieć, co przyniosło skutek.

2. Wykorzystaj dane zebrane przez Google

Tworząc kampanie Google Ads, bardzo łatwo zapomnieć o statystykach, które zbiera podczas całego jej czasu trwania Google. Jeśli wydaje Ci się, że dane ograniczają się do CTR i ilości wyświetleń, to jesteś w sporym błędzie. Przechodząc przez kolejne zakładki Google Analytics, trafisz na bardzo dokładne dane na temat Twojej reklamy. Na to, w jakich godzinach jest najskuteczniejsza, ile przeciętnie przychodzi zapłacić za kliknięcie zdecydowanego użytkownika, czy kim jest użytkownik.

Właśnie ta ostatnia statystyka powinna być dla Ciebie szczególnie interesująca. Przy pierwszym tworzeniu kampanii te dane nie były potrzebne. Na początku tworzy się zawsze modelowego klienta, który jak pokazuje praktyka, najczęściej wcale nie istnieje. Z kolei dane z Google Analytics pokazują Ci dokładnie, kim jest użytkownik, który dokonuje konwersji. Czy jest kobietą, czy mężczyzną, czy ma dzieci, czy jest w związku małżeńskim, na jakich urządzeniach dokonuje zakupów i wyszukiwań, i jeszcze wiele innych przydatnych danych.

W jaki sposób te dane są przydatne?

Jeśli wiesz, kto faktycznie kupuje Twoje produkty (przynajmniej poprzez reklamy), to możesz dostosować dla takiego klienta copy, żeby jeszcze bardziej zmaksymalizować efekt. Alternatywnie oczywiście, możesz spróbować dotrzeć do tych, do których się nie udawało (czego również dowiesz się dzięki statystyce). Możesz również dowiedzieć się, z jakich miejsc dokonywane były konwersje (dotyczy to szczególnie firm ze stroną wizytówką, oferujące usługi).

W dużym skrócie zebrane dane podpowiedzą Ci, co zmienić w Twojej kampanii, nie tylko po to, żeby wróciła do poprzednich wyników, ale także, aby je przebiła.

3. Zmodyfikuj słowa kluczowe

Twoja długotrwała kampania reklamowa mogła mieć na początku bardzo dobrze dobrane słowa kluczowe i region. Niestety jednak z czasem i te wartości mogły się zdeaktualizować. A nawet jeśli nie przestały być aktualne, to w dalszym ciągu nie da się do końca przewidzieć konsekwencji niektórych zmian. Nawet tych pozytywnych. Z tego powodu, chcąc odświeżyć kampanię, warto spojrzeć na nią po raz kolejny nieco bardziej krytycznym wzrokiem.

Przy ustalaniu słów kluczowych dla danej reklamy zawsze mogą pojawić się błędy. Czasami stawiamy na bardziej generalne frazy, a czasami na frazy z długim ogonem. Modyfikacja długości ogona – niezaleznie od tego, czy jeszcze bardziej doprecyzujemy słowo kluczowe, czy zgeneralizujemy, może mieć pozytywny efekt. Warto robić takie badanie, szczególnie w takim momencie jak stagnacja reklamy. Efekty mogą być zaskakująco pozytywne. Choć musimy przyznać, że jeśli pozostała dalej grupa słów kluczowych, które sobie świetnie radzą, to tych raczej nie warto ruszać.

Kolejna kwestia to różnego rodzaju wykluczenia słów kluczowych. Mówimy o sytuacji, w której na pewno nie chcesz żeby Twoja reklama się pokazywała na pewne konkretne zapytania. Parametr wykluczenia często otrzymują hasła na zasadzie „słowo kluczowe + za darmo”. Czasami jednak tworzymy bardziej fantacyjne wykluczenia. Czasami może się okazać, że odblokowując pokazywanie reklamy na dane zapytanie poprawią się jej wyniki. Z tego powodu zdecydowanie warto to zbadać.

Słowa kluczowe są podstawową każdej kompleksowej kampanii SEM, zawsze warto śledzić co się zmienia i próbować nowych wariantów, być może trafisz na świetne słowa kluczowe, których nikt jeszcze nie wykorzystuje.

4. Zmodyfikuj zasięg i region kampanii

Oprócz zmiany w słowach kluczowych (ich jeszcze większego sprecyzowania, bądź generalizacji), można także ruszyć drugi fundamentalny element kampanii, czyli zasięg jej działania. Ten punkt oczywiście nie dotyczy aż tak bardzo kampanii ogólnopolskich.

Konfigurując kampanie swojej firmy bardzo łatwo zbyt ograniczyć obszar swojej kampanii. Działając lokalnie łatwo dojść do wniosku, że kilka kilometrów dalej już nie znajdzie się żadnych klientów. Że kliknięcia z dalszego obszaru będą tylko wydawaniem swojego budżetu na marne. Bardzo często to błąd. Jeśli Twoja firma ma wiele opinii, to klienci często będą skłonni albo przyjechać do Ciebie mimo dalszego dystansu, albo dopłacić Tobie, abyś zrealizował u nich zlecenie.

Warto spróbować dodać dodatkowe kilometry, aby pozyskać kilku klientów więcej, zwłaszcza jeśli zwrot z jednego pozyskanego klienta jest duży. Oczywiście odwrotna sytuacja też może wystąpić. Nie można przesadzić z takim zwiększaniem dystansu, bo można zmarnować na prawdę wiele pieniędzy na taką reklamę. Trzeba po prostu znaleźć pewien złoty środek. Również warto zwrócić uwagę w jaki sposób zaznaczamy obszar naszej reklamy.

Jeśli Twoja reklama skupia się w okół większego obszaru, np. aglomeracji śląskiej, to warto zweryfikować, czy np. zamiast ustalenia obszaru +x km od danej miejscowości, nie będzie skuteczniejsze ręczne wpisanie nazw miast, które powinny widzieć Twoją reklamę. W końcu na tak dobrze skomunikowanym obszarze odległość praktycznie nigdy nie jest problemem.

5. Stosowanie kampanii smart

Kampanie Google Ads Smart pozwalają na znaczną automatyzację i optymalizację Twojej kampanii. Pozwalają algorytmom Google modyfikować dowolnie Twoje grupy docelowe i pokazywać reklamy użytkownikom, którzy prędzej zdecydują się na dokonanie konwersji. Nawet jeśli nie spełniają pozornie kryteriów, przez które pokazuje się Twoja reklama. Ich konfiguracja jest na prawdę prosta, a wyniki potrafią być zaskakująco dobre.

Jeśli korzystasz z innych metod, to polecamy spróbować kampanii smart ustawionej na maksymalną ilość konwersji. Jest jednak pewien warunek, który jest spełniony, skoro czytasz ten artykuł. Algorytm potrzebuje danych. Całe szczęście, skoro Twoja kampania działała już wcześniej (i do tego skutecznie) to algorytm będzie w stanie ją szybko zacząć optymalizowac, tak, aby znacznie zwiększyć efekty.

Ta zmiana, wraz w połączeniu np. z aktualizacją treści niektórych reklam (do których, powiedzmy sobie szczerze, niekoniecznie udało ci się oddelgowac maksimum uwagi i precyzji, jeśli konieczne było stworzenie np. kilkuset takich tesktów, część najpewniej naturalnie lekko odstaje od reszty), przynosi na prawdę pozytywne efekty, które pozwolą całkowicie zażegnać problem zastanej kampanii reklamowej.

6. Upewnij się, że problem na pewno istnieje

Zanim zaczniesz prowadzić rewolucyjną aktualizację Twojej kampanii upewnij się, że problem na pewno istnieje. Czasami spadek wydajności kampanii całorocznej nie jest tak straszny jak się wydaje. Przykładowo warto przestudiować w trendach Google, czy po prostu Twój rodzaj oferty nie zmienia swojej popularności w ciągu roku. Zresztą, tak jest prawie na pewno. Jeśli zauważysz spadek akurat w takim momencie, to możliwe, że Twoja kampania wcale się nie zastała, a po prostu przechodzić przez kolejny etap, zanim ponownie zacznie przynosić zyski.

Inną sprawą jest to, jak łatwo przez przypadek samemu sabotować swoją kampanię. Jeśli przeglądając statystyki kampanii zauważysz jakiś nagły spadek, często to może być na przykład wyniki nie-uzupełnienia budżetu reklamy na dany miesiąc. Czasami to po prostu efekt przestawienia nie tego ustawienia, które planowaliśmy. Możliwości jest na prawdę mnóstwo i zawsze warto sprawdzić takie proste rzeczy, zanim wywrócimy już gotową kampanię do góry nogami.

Podsumowanie

Czy kampania Google Ads jest wieczna? Nie.

Nawet wtedy, gdy chcemy stworzyć wiecznie zieloną kampanię (tzw. evergreen campaign). Po czasie kampania zacznie tracić zainteresowanie algorytmu. Konieczne są drobne zmiany, które pokażą mu, że nie jest pozostawiona bez opieki. Warto też pomyśleć po raz kolejny nad klientem, który ma klikać Twoje reklamy. Jeśli kampania już trochę trwa, to na pewno masz przydatne, które możesz wykorzystać na swoją korzyść, niezależnie od tego, czy dzięki własnej analizie, czy dzięki kampaniom typu smart.

Jeśli zatem widzisz spadki w swojej kampanii, które nie są jedynie przejściowe, to wiesz już co robić. A jeśli chcesz to zlecić specjalistom Google Ads to zapraszamy do pola kontatku poniżej.