Tworzenie treści na strony internetowe to zadanie, które wymaga sporej dozy cierpliwości, a nawet empatii. Trzeba postawić się po stronie użytkownika i zrozumieć to, czego oczekuje widząc Twoją witrynę. To też sztuka balansu pomiędzy formą a treścią. Niech nie zmylą Cię pozory: to trudniejsze niż się wydaje. O czym należy pamiętać?

Zrozum swojego odbiorcę

To pierwszy krok przy tworzeniu treści na strony internetowe. Jak stworzyć tekst, który ktoś będzie chciał przeczytać, a potem zainteresuje się na poważnie zakupem produktu bądź usługi? Musisz wiedzieć, czego potrzebuje Twój czytelnik. W przeciwieństwie do esejów filozoficznych albo dzieł sztuki pięknej, internauta nie szuka tutaj rekreacji. Chce pozyskać informacje.

Kolejną sprawą, o której trzeba pamiętać to fakt, że przeglądając internet spieszymy się. Dopóki kogoś nie zainteresuje treść Twojego dzieła (a przyzwyczajeni do słabych treści internauci zakładają z góry, że są nieciekawe), nie będą go realnie czytać. Będą skanować Twoje treści.

Co to oznacza i co to zmienia w naszym położeniu? 

Skanowanie treści polega na czytaniu przede wszystkim pierwszych linijek tekstu i pomijaniu znacznych części tekstu w poszukiwaniu przydatnych informacji. Monitorując ruchy gałek ocznych osób przeglądających treści, zaobserwowano, że obszar, który przeglądają przybiera kształt litery F. 

Co to dla nas znaczy? Najważniejsze informacje muszą być na samej górze. Główną wiadomość trzeba przekazać od razu. Szczegóły dopiero nieco niżej. Dzięki tej formie znacznie wzrasta szansa na to, że czytelnik będzie chciał przeczytać więcej, widząc, że ma do czynienia z interesującymi treściami.

Nie wolno też stosować dużych bloków tekstu. Maksymalnie kilka zdań w jednym paragrafie, najlepiej ze spójną treścią w ramach jednego. Warto też stosować pogrubienia, które dadzą punkt zaczepienia dla oczu Twojego odbiorcy.

Co się liczy najbardziej? Styl.

Tworząc treści trzeba umieć posługiwać się językiem swojego odbiorcy. Inaczej pisze się treści na stronę sklepu z odzieżą młodzieżową, a inaczej dla firmy zajmującej się transportem. Język musi być adekwatny, podobnie skomplikowanie treści. Nie warto też się popisywać. Twoi odbiorcy często wiedzą więcej niż Ty. Prezentuj fakty w przystępny sposób. Nie warto też przesadzać z długością treści. Trzeba pisać konkretnie, to nie esej filozoficzny. Na sam koniec tego akapitu warto przypomnieć o podstawach. Odpowiednia struktura nagłówków, poprawność ortograficzna i interpunkcyjna. Bez nich nie zdołasz utrzymać zainteresowania użytkownika.

Okej, ale gdzie w tym wszystkim UX?

To bardzo dobre pytanie. O user experience trzeba dbać od samego początku tworzenia treści. Zadaniem UX jest stworzenie strony, która będzie przystępna dla użytkowników, wygodna i prosta w obsłudze. Treść jest jej fundamentalną częścią, ale przekazanie informacji nie jest bezpośrednim celem copywritingu. Jest nim sprzedaż produktu. Jak to pogodzić?

Właśnie tutaj przechodzimy do prawdziwego wyzwania UX copywritngu. Nie możesz dać od razu wszystkich informacji. Musisz je przekazywać stopniowo. Nie możesz też cały czas zachęcać do kupna produktu, natrętność zniechęca.

Balans

Jak najłatwiej go osiągnąć? Traktuj treści marketingowe i informacyjne równorzędnie. Mów o faktach, ale ubieraj je tak, żeby były atrakcyjne, a zalety produktu prezentuj jako obiektywne fakty. To właśnie te treści mają być w obszarze podlegającym skanowaniu i to one powinny być pogrubione.

Rozpraszacze

To nie szata czyni człowieka, ale zdecydowanie szata graficzna czyni stronę. Tworząc treści musisz mieć wyobrażenie tego, jak chcesz rozmieścić dodatkowe komplikacje na stronie. Pisząc tekst, musisz wiedzieć, jak będą w niego wkomponowane grafiki. Częścią UX są też wszelkiego rodzaju schematy, które pojawią się w kontraście do tekstu.

Mimo wszystko nie wolno przesadzać z ich ilością. Odwracają uwagę od tekstu. Musi dojść do konsensusu pomiędzy grafikiem, który tworzy szatę strony, a twórcą treści. Wszystko musi się zazębiać. Najważniejsza jest kooperacja i wzajemne wskazówki. 

Ruchome elementy wyglądają świetnie, ale gif pośrodku tekstu najpewniej sprawi, że nie będzie się go dało przeczytać. Rozsuwane okna też wyglądają ładnie, ale jeśli nie będą intuicyjne, możliwe, że tekst, który się pod nimi znajduje nigdy nie zostanie przeczytany.

Nie chcesz odrywać czytelnika od treści. Prawdopodobnie i tak nie jest skupiony nawet w połowie.

 

Czytaj i pytaj

To chyba najtrudniejsza część UX copywritngu, która przy okazji da najbardziej wymierne efekty. 

Postaw się w sytuacji czytelnika. Pomyśl, czego odbiorca szuka na Twojej stronie. Kiedy będziesz czytać, zaczną się pojawiać kolejne pytania. Zaznacz je w tekście, odpowiedz na nie. Dla lepszego zaprezentowania oto przykład.

Właśnie tworzysz treści o usłudze, opisujesz ją. Jakie będzie pierwsze pytanie: co da zakupienie tej usługi? Kolejne: dlaczego warto skorzystać z Twojej usługi, a nie z oferty konkurencji? Zadawaj pytania i odpowiadaj na nie w tych miejscach, w których się najprawdopodobniej zrodzą w głowie czytelnika. Zresztą da się stymulować ich pojawienie. Przewiduj i twórz. Wtedy na pewno utrzymasz zainteresowanie i doprowadzisz do konwersji.

Przeczytaj też: UX writing: definicja, cechy i zastosowanie

Podsumowanie

Dochodzimy do najmniej ciekawego momentu tekstu, na samym dole, gdzie prawie nikt już nie dociera. Jeśli jednak stosujesz odpowiednie metody, to szansa na sukces znacznie rośnie. Implementacja tych metod przynosi efekty, ale to wymagające zadanie. Jak sobie z tym poradzić? 

Skorzystać z pomocy specjalistów.

Jeśli potrzebujesz tekstów i stron internetowych pisanych zgodnie z zasadami UX to trafiasz w bardzo dobre miejsce. Ministerstwo Reklamy stworzy je dla Ciebie. Najlepszym świadectwem naszych zdolności jest to, że tu dotarłeś. Przekonaj się na własnej skórze (a raczej stronie).